Prising av varer og tjenester
Prising av varer og tjenester er ingen enkel øvelse. Fremgangsmåtene varierer, men til syvende og sist er det kundenes opplevde verdi som bestemmer handlingsrommet.
Dersom kundene opplever at verdien av varene/tjenestene du selger er høyere enn kostnadene, vil de (veldig forenklet) ikke bytte leverandør.
Hva betyr det? Det betyr at selv om du har laget en kalkyle som viser at bedriften kan oppnå en 15 prosent resultatmargin med X antall solgte enheter til Y pris, er ikke prisen nødvendigvis riktig.
Lave priser gir dårlig konkurranseevne
Alt for mange små og nyetablerte bedrifter går konkurs fordi de ikke priser varene sine godt nok.
Lave priser fører til dårlig lønnsomhet, som igjen medfører at likviditeten blir svak, og investeringsevnen liten.
Tall fra SSB viser at kun 28,4 prosent av nyetablerte Norske bedrifter overlever 5 år i drift. Mange av bedriftene som har blitt nedlagt, ville kanskje overlevd om dem valgte å sette riktig pris.
Men hva er riktig pris?
Verdibasert prissetting
Verdibasert prising er en prisstrategi hvor prisen bestemmes ut fra en analyse av hva kundene mener varen er verdt for dem.
Analysen trenger ikke være så omfattende, men om en enkel markedsundersøkelse forteller deg at kundene hadde vært villige til å betale mer, bør du gjøre det.
Alternativt kan du skru opp prisen din noe og se om etterspørselen faller mer enn økningen i resultatet, som ifølge en studie av Harvard Business Review (HBR) kan være inntil 11 prosent.
Fantastiske 1 % prisøkning
Riktig prising av varer og tjenester er én av suksessfaktorene til bedriftene som overlever 5 år.
På samme måte som HBR testet prisøkningers effekt på lønnsomhet i amerikanske bedrifter, gjorde McKinsey i 2003 en lignende analyse blant 1.500 børsnoterte selskaper.
Forbeholdt et uendret salgsvolum, økte driftsresultatet 8 prosent.
Mer interessant: Tiltaket var 3 ganger mer effektivt enn en ett prosents økning i volum, og 50 prosent mer effektivt enn en ett prosents reduksjon i variable kostnader (kostnader som øker med produksjonsvolumet).
Prisreduksjoner og tilbud fungerer ikke
Dessverre er prisøkninger det siste mange tenker på når bedriften har dårlig likviditet og lønnsomhet. Isteden arrangerer bedrifter tilbud og kampanjer som skal tiltrekke nye kunder.
Men her er analysene tydelige:
Økning i salgsvolum kan sjeldent kompensere for lavere priser. Blant S&P 1500-selskaper må salgsvolumet øke med 18,7 prosent for at bedriften skal kunne forsvare et priskutt på 5 prosent (McKinsey, 2003).
Kostnadsbasert prissetting – Bare en god indikasjon
Kostnadsbasert prissetting fungerer ikke til å sette priser. Det tar ikke hensyn til etterspørsel eller konkurranse.
Dog kan kostnadsbasert prissetting gi deg en indikasjon på om du bør satse eller ikke: Forteller analysen deg at du kan tjene penger med en pris på 200 kroner pr. enhet, samtidig som du vet kundene vil betale 250 kroner – kjør på!
Så, hvordan selge dyrt?
Det finnes mange tips for å gi varer en høy opplevd verdi. Samtidig er det noen psykologiske triks man kan benytte seg av for å få kunder til å akseptere noe høyere priser:
- Tilby et dyrere alternativ: Dersom kunder først ser et dyrt produkt, før de oppdager det rimeligere alternativet du egentlig selger, oppleves prisen som OK. Dette kalles prisankring.
- Del prisen opp i måneder: Ikke presenter årlige priser på tjenester. Vis månedsprisen – uavhengig av hvordan tjenesten faktureres.
- Få frem verdien: Gi kjøperen en grunn til å betale litt ekstra. Hvem er de smarte folkene bak løsningen? Hvor lenge har dere jobbet for å kunne tilby dette produktet/tjenesten?
- Presenter en besparelse: Okei, produktet koster kanskje litt. Men hva sparer kunden på din løsning i lengden?
- Få det til å se ut som «alle» aksepterer prisen: I kjøpsøyeblikket – om det er på nett eller i butikk – forteller du om alle andre som har kjøpt varen og viser til hyggelige tilbakemeldinger.
- Kontekstuell prising: Tilby ulik pris på produktet ditt ved ulike lokasjoner.
Lykke til med prisøkning! Og husk: Bruk et gratis faktura- og regnskapsprogram når du skal ta deg betalt og holde kontroll på økonomien:
